5 lucruri pe care trebuie să le știi înainte să ceri „X ROAS" de la agenția ta de performance

Cei mai mulți antreprenori de e‑commerce ajung la o agenție cu aceeași întrebare în minte: „Ce ROAS îmi puteți face?". Este o întrebare legitimă, dar incompletă. Fără context de marjă, cashflow, stocuri și strategie de preț, un ROAS „frumos" poate să însemne orice: de la business sănătos la vânzări pe pierdere.

La Klikads Boutique Agency, discuția nu începe cu „îți promitem X ROAS", ci cu „hai să vedem ce îți permiți cu adevărat să cumperi cu 1 leu în ads". Ca să lucrăm serios împreună, sunt câteva lucruri pe care e important să le știi și să le ai cât de cât clare înainte să intrăm în contul tău.

Primul lucru pe care îl întrebăm când intrăm într-un magazin online nu este „ce ROAS vrei?", ci „care este marja ta reală pe produsele pe care vrei să le împingi în performance". Nu marja „din cap", ci marja după ce bagi în calcul costul produsului, transportul, ambalarea, comisioanele de plată și toate celelalte costuri variabile care se întâmplă la fiecare comandă.

Aici apare diferența dintre marja de profit spusă la bere și marja de contribuție. Marja de contribuție înseamnă: cât îți rămâne din prețul de vânzare după ce scazi toate costurile variabile legate direct de acea comandă. Ce rămâne se duce la acoperirea costurilor fixe (salarii, chirie, softuri) și, abia după aceea, la profit.

Din marja asta rezultă break-even ROAS, adică pragul la care, matematic, nu mai pierzi bani pe vânzare. Formula simplă pe care o folosim zi de zi este:

break-even ROAS = 1 / marja de contribuție

La o marjă de 40%, break-even-ul este 2,5. La 25%, urcă la 4. Sub acest prag, fiecare vânzare adusă de ads îți scade profitul total, chiar dacă în platformă vezi „ROAS 3x" și pare că totul e în regulă.

Pentru mulți antreprenori, diferența asta e un mic șoc: își dau seama că „marja de 50%" din capul lor este, de fapt, 30–35% după ce pui pe hârtie tot ce trebuie. Iar asta mută imediat și pragul de break-even ROAS: ce părea un target „relaxat" devine, peste noapte, pragul minim sub care nu îți mai permiți să cobori fără să intri pe pierdere.

Al doilea lucru pe care îl clarificăm cu orice magazin online este cum se mișcă banii prin firmă, nu doar prin contul de ads. Pe scurt: când dai banii (marfă, transport, ads) și când se întorc (încasări de la clienți, ramburs, plăți de la marketplace-uri). Două business-uri cu același ROAS pot arăta complet diferit în bancă, doar din cauza decalajelor de cashflow.

În e‑commerce, cele mai mari găuri de cash vin din:

• Stocuri cumpărate „pe stoc" prea devreme
• Facturi de ads plătite înainte să încasezi
• Lunile în care „merge bine", dar nu știi exact cât îți permiți să împingi bugetul

De asta, când discutăm de buget și scalare, nu ne uităm doar la ce ROAS poate livra contul, ci și la cât de confortabil ești tu cu suma totală pe care o bagi lunar în ads. Matematica spune uneori că poți dubla bugetul, dar dacă știi că nu poți susține ritmul în următoarele luni, mai bine calibrăm împreună un scenariu de creștere pe care îl poți duce.

Al treilea lucru pe care îl punem pe masă este ce produse împingi în performance și cum se întorc stocurile. Nu toate produsele din magazin merită același tratament în campanii. Unele au marjă bună și rotație rapidă, altele îți blochează bani luni de zile pe raft. Dacă bagi totul la grămadă în același obiectiv de ROAS, ajungi să subvenționezi produse slabe cu profitul celor bune.

De obicei, împărțim produsele în câteva „coșuri":

• Produse cu marjă și rotație foarte bune — campioni de performance, au sens pentru campanii agresive
• Produse cu marjă ok, dar rotație lentă — mai mult de test, upsell sau bundle
• Produse cu marjă mică sau problematice — folosite eventual ca „loss leader" doar dacă există o strategie clară în spate

Pentru fiecare coș, așteptările de ROAS și buget sunt diferite. A cere același ROAS pe toate, indiferent de marjă și rotație, e o rețetă sigură de frustrare: unele categorii vor părea „slabe" doar pentru că nu pot atinge cifrele celor mai profitabile SKU-uri. Un plan bun de performance pornește de la structura stocului, nu doar de la structura de campanii.

Al patrulea lucru esențial: cum arăți în Google Shopping atunci când vinzi același produs ca alți 10 comercianți. Când clientul caută produsul, vede un rând de anunțuri cu aceeași poză, același titlu și comercianți diferiți. În secunda aia, primul lui filtru este percepția de preț și ofertă totală (preț + transport + rating magazin), nu logoul tău.

Dacă ești constant mai scump decât media și nu oferi un motiv clar (livrare mai bună, încredere, servicii extra), CTR-ul și rata de conversie vor suferi, indiferent cât de bine e setat contul de Google Ads. Google Merchant Center îți arată rapoarte de „price competitiveness" și „price benchmark", tocmai pentru că știe cât de mult contează poziționarea de preț în Shopping.

Ca agenție, nu putem promite miracole dacă strategia de preț ignoră realitatea din listările de Shopping. Ce putem face este să te ajutăm să vezi clar:

• Unde poți fi competitiv
• Unde are sens să sacrifici puțin din marjă ca să rotești stoc și să hrănești pixelii
• Unde, dimpotrivă, e mai sănătos să stai deoparte decât să arzi buget în bătălii pe care nu le poți câștiga doar din setări de campanii

Al cincilea lucru ține de felul în care măsurăm rezultatele. În platforme ne uităm la ROAS, CPA, cost pe conversie — cifre care ne spun cât de bine sunt optimizate campaniile. Dar pentru sănătatea business-ului contează și MER (Marketing Efficiency Ratio): cât cheltuiești în total pe marketing într-o perioadă și cât facturezi în total în aceeași perioadă.

• ROAS-ul răspunde la întrebarea „cât revenue aduce fiecare leu cheltuit în campania asta"
• MER-ul răspunde la întrebarea „după tot marketingul plătit (Google, Meta, email plătit, influenceri, afiliere), cât de eficient este business-ul meu, per total, la nivel de cifră de afaceri?"

Un ROAS bun într-o platformă poate coexista cu un MER slab, dacă restul canalelor ard bani sau dacă mixul de marketing e dezechilibrat.

• Ne uităm la structura de produse, la marje și la canalele prin care vin vânzările, ca să înțelegem în ce context intră campaniile noastre. Nu facem audit de business, dar nu lucrăm nici în orb.
• Mapăm marjele și calculăm un break-even ROAS realist pe segmente, nu doar la nivel de magazin. Stabilim ce merită împins în performance și ce rămâne în plan secund.
• Setăm obiective clare de cont: praguri de ROAS sub care nu coborâm, intervale de ROAS sănătos pe grupe de produse și o țintă de MER la nivel de business pentru perioada următoare.
• Structurăm contul pe campanii astfel încât să fie clar ce aduce volum, ce aduce profit și ce e în test. Nu construim labirinturi pe care doar noi le înțelegem.
• Optimizăm constant în jurul break-even ROAS și al țintelor de MER, ajustând bugete, produse și mesaje în funcție de ce se întâmplă efectiv în cifre, nu doar în intuiții.

---

La Klikads Boutique Agency nu promitem „ROAS 5x" scos din burtă și lăsat pe un slide frumos. Nu suntem consultanți de business, suntem oameni de performance: intrăm în cont, în campanii și în cifrele care țin direct de ads.

Ce facem însă, din prima, este să punem pe masă un ROAS de break-even realist pentru magazinul tău și să-l folosim ca reper. Sub pragul ăsta nu are sens să rulăm, peste el începem să discutăm despre cât de sus putem împinge lucrurile fără să stricăm marja.

În cont vei vedea mereu clar ce campanii aduc volum, ce campanii sunt de consolidare și cum funcționează împreună. Cashflow-ul tău nu îl putem repara noi, dar putem avea grijă ca banii de ads să fie cheltuiți cu cap, în jurul unui ROAS de break-even pe care îl înțelegem amândoi.

Dacă asta cauți — oameni care știu să scoată maxim din contul de Google și Meta, fără promisiuni magice și fără artificii în rapoarte — scrie-ne și vedem dacă are sens să lucrăm împreună.