SERIA MARKETING PE BUNEGHID #10 · pentru proprietari de magazine online

Agenție · Tracking

Înainte să angajezi o agenție de ads: ce trebuie să ai tu pregătit

Înainte să angajezi o agenție de ads, asigură-te că ai tracking-ul funcțional, știi break-even ROAS-ul și MER-ul tău minim, ai obiective clare cu cifre și un site care convertește decent. O agenție bună accelerează ce deja funcționează – nu poate construi fundația în locul tău.

Hai să pornim de la un scenariu pe care l-am văzut de mai multe ori.

Un patron de magazin online semnează cu o agenție. Trec 2–3 luni. Rezultatele nu sunt ce și-a imaginat. Urmează frustrarea clasică: "agenția nu livrează". Uneori e adevărat. Dar, de multe ori, problema era deja în casă înainte ca agenția să apară.

Nu există agenție de performance care să poată face treabă bună pe un fundament șubred. Nu pentru că nu vor, ci pentru că nu pot. Ca să optimizezi ceva, trebuie să poți măsura. Ca să scalezi, trebuie să ai ceva care funcționează. Ca să dai bani pe ads cu cap, trebuie să știi, la rândul tău, câți bani îți permiți să dai.

Articolul ăsta nu e despre agenții. E despre ce trebuie să ai tu la punct înainte să semnezi cu oricine.

1. Tracking-ul: pune-l la punct înainte să chemi pe cineva

Orice agenție serioasă, înainte să atingă vreun buget de ads, verifică dacă poate măsura ce se întâmplă pe site-ul tău. Fără asta, optimizează în orb.

Tracking-ul minim înseamnă trei lucruri:

• Google Ads – să știe când o reclamă a dus la o comandă reală.
• Meta (Facebook/Instagram) – pixelul să "vadă" vânzările, nu doar clicurile.
• TikTok / alte canale – dacă rulezi acolo, același principiu.

Nu trebuie să înțelegi tehnic cum funcționează. Trebuie să știi că există și că funcționează.

Tracking-ul e responsabilitatea ta, nu a agenției. Algoritmii Google și Meta "învață" pe baza datelor pe care le primesc – dacă datele sunt greșite sau lipsesc, campaniile se optimizează prost, indiferent cât de bun e omul care le gestionează.

2. Știi ce vrei de la agenție (nu "mai multe vânzări")

Sună banal, dar o agenție nu poate lucra serios fără obiective clare. Și nu e vina ei dacă tu nu i le dai.

"Vreau mai multe vânzări" nu e un obiectiv. E o dorință. Un obiectiv arată diferit:

• Vreau să cresc venitul lunar din ads de la X la Y, menținând MER-ul peste Z.
• Vreau să scad costul per comandă nouă pe un mix de produse din categoria A.
• Vreau să testăm un canal nou și să vedem dacă putem aduce comenzi la un ROAS decent în 60 de zile.

Dacă ai citit articolele anterioare despre MER și break-even ROAS, ai deja toate ingredientele să formulezi un obiectiv real. Fără obiectiv clar cu cifre, nu poți evalua dacă agenția livrează sau nu. Și ajungi să judeci după impresii, nu după realitate.

3. Știi break-even ROAS-ul tău, nu doar că "vrei ROAS mare"

Agenția nu îți știe marja. Nu știe costurile tale fixe. Nu știe ce model de retur ai. Dacă nu îi dai aceste date, va optimiza după ROAS-ul platformei – care poate arăta bine și totuși să te lase pe minus.

Și aici e o greșeală frecventă: să urmărești ROAS-ul raportat de platformă ca pe un adevăr absolut. Meta îți zice că a vândut de 500.000 lei luna asta. Realitatea din facturare e 320.000 lei. Diferența aia nu există, dar arată bine în raport. De aia am scris separat despre MER – singura cifră care pune venitul real față în față cu tot ce ai cheltuit pe marketing.

Și mai e o capcană: să urmărești CPA-ul ca cifră absolută, fără să îl pui lângă valoarea comenzii. Un CPA de 150 lei care aduce comenzi de 1.500 lei e mult mai bun decât un CPA de 50 lei care aduce comenzi de 200 lei. Ce contează nu e CPA-ul izolat, ci ROAS-ul față de break-even-ul tău real.

Minimul pe care trebuie să îl știi tu:

• Care e break-even ROAS-ul real – adică de la ce ROAS în sus ești pe plus, cu toate costurile incluse?
• Care e MER-ul minim la care business-ul tău respiră?

4. Site-ul și oferta funcționează deja la un minim decent

Nicio agenție nu poate face performanță dacă site-ul nu convertește. Ads-urile aduc oameni. Site-ul îi convinge sau nu să cumpere. Dacă site-ul are probleme, banii din ads se duc, în mare parte, degeaba.

Minimul de bifat înainte să te apuci de performance marketing serios:

• Viteza pe mobil – dacă se încarcă în 5–6 secunde, pierzi o bună parte din traficul plătit înainte să vadă produsul.
• Checkout funcțional pe mobil – 60–70% din traficul de eCommerce e pe telefon; dacă checkout-ul e complicat, rata de conversie e mică indiferent de cât de bune sunt campaniile.
• Pagini de produs decente – poze ok, descrieri care explică ceva, preț clar, informații de livrare vizibile.
• Ofertă competitivă – ads-urile nu repară un produs prost sau un preț care nu are sens față de piață.

O agenție bună îți va spune direct dacă vede probleme pe site care îi limitează rezultatele. Dar e mai ușor și mai rapid dacă vin rezolvate din start.

5. Urmărești MER-ul, nu atribuirea per canal

Atribuirea per sursă e, în cel mai bun caz, o aproximație. Fiecare platformă își ia creditul pentru aceeași comandă. Google zice că el a adus vânzarea. Meta la fel. Influencerul la fel. Nu poți ști 100% sigur "comanda asta a venit din sursa X" – și ăsta e exact motivul pentru care MER-ul există ca metrică.

Concret, ce trebuie să poți urmări tu ca patron, simplu:

• Câte comenzi totale am avut luna asta? (din platformă sau facturare, nu din Ads Manager)
• Cât am cheltuit total pe marketing, pe toate canalele?
• Care e MER-ul rezultat – și crește sau scade față de luna anterioară?

Tendința MER-ului îți spune mai mult decât orice raport de atribuire per canal. Un MER care crește lună de lună înseamnă că marketingul, ca tot, lucrează mai eficient. Un MER care scade, chiar dacă ROAS-ul din Google arată ok, înseamnă că ceva nu se vede din platformă.

Ce se întâmplă când angajezi o agenție fără să fi bifat lucrurile de mai sus

Scenariul cel mai frecvent:

1. Agenția intră, face audit, descoperă că tracking-ul e greșit sau lipsă. Înainte să înceapă treaba efectivă, mai apar costuri de setup pe care nu le-ai anticipat când ai semnat.
2. Nu există obiective clare cu cifre, deci nu există cum să evaluezi dacă merge bine sau prost. La 3 luni, ai o discuție vagă despre "mai trebuie timp".
3. Agenția optimizează pe ROAS de platformă, care arată bine. Tu nu știi dacă ești pe break-even sau nu, pentru că n-ai cifrele la punct.
4. La final de an, poate merge, poate nu merge, dar nu știi sigur de ce.

Nu e un scenariu cu oameni răi. E un scenariu cu oameni nepregătiți de ambele părți.

Checklist de patron: ești pregătit să lucrezi cu o agenție?

Înainte să semnezi orice:

Dacă bifezi toate cinci, ești într-o poziție bună să începi o colaborare cu șanse reale de succes. Dacă ai mai mult de două "nu", mai întâi rezolvi ce e în neregulă la tine și abia după trimiți bani în ads prin altcineva.

O agenție bună poate să accelereze ceva ce deja funcționează. Nu poate construi fundația în locul tău.